A tartalom az új arculat?

Posted by miklos in Blogberendezés, Employer Branding, HR, Tartalom, Vilma mondja

A márkaépítés történetének új fejezetét írjuk, a “közösségi koncepció” az új irány. A közösségi koncepció pedig számos ponton újraértelmezi a márkakommunikáció alapjait.

  • A fogyasztók már nem arra kíváncsiak, hogy a márka mit mond magáról, hanem arra, hogy a közösség, amelyhez tartoznak, mit mond a márkáról. 
  • A reklámkerülés korában a kötött arculat nem csak a márka azonosítását szolgálja, de ellenállást, vagy szkepticizmust is okozhat az üzenet hitelességével kapcsolatban.
  • A digitális kommunikációban eleve csak az az üzenet jut át, amely hasznos tartalmat hordoz, vagyis oktat, szórakoztat és összehasonlít (segít a választásban).
  • Megfordult a kommunikáció iránya is, többé nem a márka dönti el, hogy kinek mit és milyen csatornán “üzen”, hanem a fogyasztó válogat az általa elérhető és hasznosnak (ld. fent) ítélt információtömegben, majd a talált tartalmakat a saját közösségeiben hitelesíti.
  • A bizalom alapja tehát már nem csak a márka hitelessége, hanem a bizonyosság, vagyis a közösségek pozitív visszaigazolása.

 

A fenti jelentős változásoknak köszönhetően a márkák hármas tartalma is átalakult. Korábban a fogyasztói élmény és a márka arculatának “közös halmaza” alakította a márka imázsát. Ma arról beszélünk, hogy az élmény tartalmi megtestesülése, a “bizonyíték”, a hasznos sztorik, illetve ezek egybehangzó közös üzenete azonosítja a márkát, és az imázs, a kép pedig nem az egyén, hanem a közösség egymásra ható asszociációiban és döntéseiben jelenik meg. Ennek befolyásolásához egyáltalán nem elegendő a régi módszerekkel, például audiovizuális és szöveges emblémákkal azonosítani és pozicionálni a márkát, majd az ismertség “hátán” átadni az egyedi, vonzó, hiteles és konzisztens üzenetet.

A közösségi koncepció korában a digitális információtömegben a hasznos tartalom az, ami zajt kelt és megragadja a figyelmet. Az arculat szerepe annyi, hogy a pozitív képet utólag köti a márkához, vagyis a tartalom válik ismertté, és ez az ismertség “ragad át” a márkára. De amennyiben a márka bármely pillanatban nem felel meg az üzenetei által keltett elvárásoknak, semmilyen piaci pozíció, vagy megszokott arculat nem óvja meg a hitelvesztéstől és az ideális kép összeomlásától. Ugye, emlékszünk arra a napra, amikor Galliano, a Dior tervezője valahol “zsidózott”, és ez kis híján az egyik legstabilabb divatmárka bukását jelentette? Mi ez, ha nem a tartalom hatalma az arculat felett?

A generációs marketing újabb ütést vitt be az arculatnak. A márkakommunikációt vizsgálva azt látjuk, hogy az azonos korosztályhoz (ma már a Millennium gyermekeihez) szóló kreatív anyagok kivitelükben jobban hasonlítanak egymásra, mint annak a márkának az arculatára, amelynek az üzenetét hordozzák. Valójában inkább az érhető tetten, hogy a megjelenést mindinkább a tartalomhoz igazítják, és nem fordítva. 

Sokan mondják, hogy a HR az új marketing. Ez azért van így, mert a közösségi koncepció jegyében a márka mögött álló közösség, vagyis a munkahely maga kerül minden kommunikáció központjába. A leghitelesebb kereskedelmi üzenet az, ami a dolgozók száján jön ki. A tartalommarketing legmeggyőzőbb elemei ezek. Különösen így van ez, ha a munkaadói márkáról beszélünk.

Eldőlt az évtizedes vita, hogy a munkaadói márkaépítés a HR vagy a marketing feladata-e, és kiderült, hogy a vállalat felelőssége, és nem akasztható egyetlen funkció nyakába. Nem marketing és nem HR feladat, mert alapja a vállalat dolgozóinak elkötelezettsége. Ez nem mellesleg az üzleti versenyképességnek is használ. Ehhez pedig a cég működését kell a helyi munkaerő és munkaerő-piac elvárásaihoz és lehetőségeihez igazítani. Ezért nem számíthatunk arra, hogy majd valaki központilag (világszinten, vagy a helyi vezetők szemszögéből nézve) meghatározza a “márkaértékeket”, a mondanivalót és a hozzá tartozó arculatot. Ezért tapasztaljuk azt, hogy a “munkaadói arculat frissítésén” rendre elvéreznek a változásra képtelen “multik” és a globális reklámügynökségek. A világ legvonzóbb munkahelyei felismerték ezt a jelentős változást, és világszerte, gyors tempóban képezik ki HR-kommunikációs szakértőiket, adják a márkaépítés felelősségét az ő kezükbe. Az ő munkájuk alapján áll össze egy világmárka értéke is a globális közösségekben. 

Te mire vársz?

 

 

 

Kérdezd Vilmát!
Image

Tags: blogberendezés, blogberendező, Employer Branding